Gesundheits-App vermarkten: Erste Nutzer gewinnen, ohne gegen das Heilmittelwerbegesetz zu verstoßen

Eine Gesundheits-App zu entwickeln ist das eine, die ersten hundert Nutzer zu finden das andere. Bei einer Shopping- oder Spiele-App würde man mit Kundenstimmen werben, Gutscheine verschenken und jeden Klick auswerten. Bei Gesundheits-Apps sind genau diese Mittel eingeschränkt: Das Heilmittelwerbegesetz (HWG), die Richtlinien von Apple und Google und der Datenschutz ziehen Grenzen, die viele erst nach dem Launch bemerken.

Dieser Beitrag zeigt, was Sie über Ihre App sagen dürfen, wie Sie den Store-Eintrag gestalten, über welche Wege Gesundheits-Apps typischerweise ihre ersten Nutzer finden und was Sie dafür schon in der Entwicklung vorbereiten sollten. Er ersetzt keine Rechtsberatung, zeigt aber, an welchen Stellen Sie eine brauchen.

Schritt 1: Klären, was Ihre App rechtlich ist

Bevor Sie einen Werbesatz schreiben, sollte feststehen, in welche Gruppe Ihre App fällt. Davon hängt ab, welche Regeln greifen:

• Wellness- und Lifestyle-Apps (Schlafroutine, Bewegung, Achtsamkeit ohne Krankheitsbezug): Das HWG gilt für sie nur, wenn sich eine Werbeaussage auf das Erkennen, Beseitigen oder Lindern von Krankheiten, Leiden oder krankhaften Beschwerden bezieht (§ 1 Abs. 1 Nr. 2 HWG). Wer also mit „hilft bei Schlafstörungen“ wirbt, holt sich das Gesetz selbst ins Haus.
• Medizinprodukte (Apps, die zum Beispiel diagnostizieren, überwachen oder eine Behandlung unterstützen sollen): Für sie gilt das HWG immer (§ 1 Abs. 1 Nr. 1a HWG). Welche Aussagen möglich sind, ergibt sich aus der Zweckbestimmung, die Sie als Hersteller festlegen.
• DiGA (Medizinprodukte im Verzeichnis des BfArM, die Ärzte verordnen können): Hier gilt das HWG für Medizinprodukte, und die App selbst muss werbefrei sein, mehr dazu unten.

Wie Sie die Einordnung treffen, beschreiben wir in unserem Ratgeber Gesundheits-App entwickeln: App-Arten, DSGVO, MDR und DiGA. Für das Marketing gilt: Werbeaussagen gehen nicht weiter als das, was die App nachweislich kann und wofür sie bestimmt ist.

Was das Heilmittelwerbegesetz verbietet

Das HWG unterscheidet zwischen Werbung gegenüber Fachkreisen und Werbung gegenüber allen anderen, dem sogenannten Publikum. Fachkreise sind laut § 2 HWG Angehörige der Heilberufe und des Heilgewerbes, Gesundheitseinrichtungen und Personen, die die Mittel beruflich anwenden. Gegenüber Ärztinnen, Therapeuten oder Apotheken dürfen Sie mehr sagen als gegenüber Patienten. Für alle gilt aber das Verbot irreführender Werbung (§ 3 HWG). Irreführend ist Werbung insbesondere, wenn sie

• eine therapeutische Wirksamkeit behauptet, die das Produkt nicht hat,
• den Eindruck erweckt, ein Erfolg sei mit Sicherheit zu erwarten,
• fälschlich den Eindruck erweckt, es träten keine schädlichen Wirkungen ein oder die Werbung erfolge nicht zu Wettbewerbszwecken.

Ein vorsätzlicher Verstoß gegen § 3 ist eine Straftat (§ 14 HWG). Verstöße unter anderem gegen die Regeln für Werbegaben und Publikumswerbung (§§ 7, 11 und 12) sind Ordnungswidrigkeiten mit Geldbußen bis 50.000 Euro, fahrlässig irreführende Werbung bis 20.000 Euro (§ 15 HWG).

Für die Werbung außerhalb der Fachkreise kommen die Verbote aus § 11 HWG dazu. Für Medizinprodukte gelten davon ausdrücklich die Nummern 7, 8, 9, 11 und 12. Was das für typische Werbeaussagen einer App bedeutet:

Die Tabelle zeigt die Richtung, nicht die Entscheidung im Einzelfall. Lassen Sie Ihre wichtigsten Werbeaussagen und den Store-Text von einer auf Heilmittelwerberecht spezialisierten Kanzlei prüfen, bevor Sie Geld in Reichweite stecken.

Der Store-Eintrag: die wichtigste Werbefläche

Im App Store und bei Google Play fällt oft die Entscheidung für oder gegen eine App. Die Felder sind knapp:

Name, Untertitel und Kurzbeschreibung sollten sagen, wofür die App da ist, und zwar in den Worten, mit denen Ihre Zielgruppe sucht. Apple untersagt, Metadaten mit fremden Markennamen, Namen anderer Apps, Preisangaben oder sachfremden Begriffen zu füllen (Richtlinie 2.3.7); in den Keywords sollen App- und Firmenname nicht wiederholt werden. Screenshots sollen die App in Benutzung zeigen, nicht nur Startbildschirm oder Login (Richtlinie 2.3.3).

Für Gesundheits-Apps kommen eigene Vorgaben hinzu:

• Apple prüft medizinische Apps strenger. Wer mit der Genauigkeit von Gesundheitsmessungen wirbt, muss Daten und Methodik offenlegen; Apps, die etwa Blutdruck oder Blutzucker nur mit den Sensoren des Telefons messen wollen, werden nicht zugelassen. Apps sollen Nutzer daran erinnern, vor medizinischen Entscheidungen ärztlichen Rat einzuholen; eine behördliche Zulassung können Sie mit der Einreichung nachweisen (Richtlinie 1.4.1).
• Google verlangt von allen Entwicklern das Formular „Health apps declaration“ in der Play Console. Irreführende Gesundheitsaussagen sind verboten. Apps, die kein Medizinprodukt sind, müssen in der Beschreibung klarstellen, dass sie keine Krankheit diagnostizieren, behandeln, heilen oder verhindern. Regulierte Medizinprodukte werden im Store als „Medical Device“ gekennzeichnet. Außerdem müssen Apps daran erinnern, für Beratung, Diagnose oder Behandlung eine medizinische Fachkraft zu konsultieren.

Der Hinweis „kein Medizinprodukt“ passt nur, wenn auch der Rest des Store-Texts keine Heilversprechen macht. Wie der Ablauf der Veröffentlichung insgesamt aussieht, steht in unserem Leitfaden App veröffentlichen bei Google Play und im App Store.

Datenschutz: Was Marketing bei Gesundheits-Apps nicht darf

Zielgruppen aus dem Nutzungsverhalten, Anzeigen-Tracking, Retargeting: Bei Gesundheits-Apps ist davon wenig erlaubt.

• Daten aus Apple HealthKit und anderen Gesundheits- und Fitnessquellen dürfen nicht für Werbung, Marketing oder Data-Mining verwendet oder an Dritte weitergegeben werden (Apple-Richtlinien 5.1.2 und 5.1.3).
• Google untersagt, Gesundheits- und Fitnessdaten aus den Android-Gesundheitsberechtigungen (Health Connect) für Werbung zu nutzen, zu verkaufen oder an Werbeplattformen und Datenhändler zu übertragen.
• Werbe- und Analyse-SDKs, die Informationen auf dem Gerät speichern oder auslesen, brauchen nach § 25 TDDDG eine Einwilligung, wenn sie für die gewünschte Funktion nicht unbedingt erforderlich sind.

Bauen Sie das Marketing deshalb so, dass es ohne Gesundheitsdaten funktioniert: Messen Sie, über welche Wege Nutzer kommen, nicht, wie krank sie sind, und entscheiden Sie vor dem ersten Release, welche Dienste die App einbindet.

Wege zu den ersten Nutzern

Weil laute Werbung bei Gesundheits-Apps schnell an Grenzen stößt, sind Wege naheliegend, die auf Vertrauen setzen:

Praxen, Therapeuten und Apotheken einbinden

Eine Empfehlung aus der Praxis senkt die Hürde, eine App auszuprobieren. Gegenüber diesen Fachkreisen dürfen Sie ausführlicher informieren als gegenüber Patienten, etwa mit Studienergebnissen, Funktionsübersichten und Zugängen zur fachlichen Prüfung der App (ob ein kostenloser Zugang eine Werbegabe ist, sollten Sie im Einzelfall klären). Zwei Grenzen gelten aber auch hier: Werbegaben sind nach § 7 HWG auch gegenüber Fachkreisen nur in engen Ausnahmen erlaubt, und auch ihre Annahme durch Fachkreise ist unzulässig. Für Ärztinnen und Ärzte untersagt zudem die (Muster-)Berufsordnung, die die Landesärztekammern übernehmen, für die Zuweisung von Patienten oder die Verordnung von Medizinprodukten ein Entgelt oder andere Vorteile zu fordern oder anzunehmen (§ 31 Abs. 1 MBO-Ä). Ärzte dürfen Patienten außerdem nur mit hinreichendem Grund bestimmte Anbieter empfehlen (§ 31 Abs. 2 MBO-Ä). Eine Provision pro vermitteltem Nutzer scheidet also aus. Was funktioniert: sachliches Informationsmaterial, ein QR-Code für den Praxisaushang und eine kurze Einweisung für das Praxisteam.

Patientenorganisationen und Selbsthilfegruppen

Für Apps zu einer bestimmten Erkrankung sind Selbsthilfegruppen und Patientenverbände gute Testnutzer, die ehrlich zur Bedienbarkeit zurückmelden. Bieten Sie eine frühe Testphase an, statt fertige Werbung zu schicken, und kennzeichnen Sie Kooperationen offen, denn auch hier muss der Werbezweck erkennbar bleiben (§ 11 Abs. 1 Nr. 9 HWG).

Sachliche Inhalte, die gefunden werden

Ratgeberseiten auf Ihrer Website, die eine konkrete Frage beantworten, etwa wie man ein Blutdrucktagebuch führt, erreichen Menschen mit echtem Bedarf. Bleiben Sie bei Informationen statt Heilversprechen und machen Sie deutlich, wo Sie Ihr eigenes Produkt vorstellen.

Bewertungen regelkonform einholen

Bewertungen entscheiden mit darüber, ob jemand eine App installiert. Apple erlaubt Bewertungsanfragen nur über die eigene Schnittstelle und lässt selbst gebaute Bewertungsdialoge nicht zu (Richtlinie 5.6.1). Google begrenzt, wie oft der Bewertungsdialog seiner In-App-Review-Schnittstelle erscheint, und untersagt, vorher Fragen wie „Gefällt Ihnen die App?“ zu stellen. Fragen Sie deshalb erst, wenn jemand die App eine Weile sinnvoll genutzt hat, zum Beispiel nach der zehnten Eingabe, nicht beim ersten Start.

Sonderfall DiGA

Eine DiGA können Ärzte und Psychotherapeuten verordnen; Versicherte erhalten sie auch ohne Verordnung, wenn sie ihrer Krankenkasse die passende Indikation nachweisen. Die Information der Fachkreise ist deshalb hier besonders wichtig. In der App selbst ist Werbung tabu: Nach § 5 Abs. 4 DiGAV muss eine DiGA werbefrei sein, laut BfArM-Leitfaden auch frei von Eigenwerbung; das eigene Logo ist erlaubt. Die Werbung außerhalb der App richtet sich nach den HWG-Regeln für Medizinprodukte. Den Weg bis zur Aufnahme ins Verzeichnis beschreiben wir in DiGA entwickeln: Ablauf, Anforderungen und Dauer.

Was Sie schon in der Entwicklung vorbereiten sollten

Ein Teil des Marketings entscheidet sich im Code:

• Zweckbestimmung und Texte aus einem Guss: Store-Text, Website und Onboarding versprechen dasselbe, und nichts davon geht über die Zweckbestimmung hinaus.
• Pflichthinweise eingebaut: Erinnerung an ärztlichen Rat, bei Google gegebenenfalls der Hinweis „kein Medizinprodukt“, Link zur Datenschutzerklärung in der App.
• Einwilligung vor Analyse und Werbung: ein Einwilligungsdialog, der Analyse-SDKs erst nach Zustimmung startet, und eine klare Trennung zwischen Gesundheitsdaten und Marketingdaten im Backend.
• Bewertungsdialog an der richtigen Stelle: die offiziellen Schnittstellen von Apple und Google, ausgelöst nach einem sinnvollen Nutzungsmoment.
• Material für Praxen: Links oder QR-Codes, die direkt in den passenden Store führen, und eine Exportfunktion für Daten, die Patienten selbst mit ihrer Praxis teilen.
• Bedienbarkeit für die echte Zielgruppe: große Schrift, klare Kontraste und einfache Abläufe, wenn Sie ältere Menschen oder Menschen mit Einschränkungen erreichen wollen.

Gesundheits-Apps mit SB-Techworks

SB-Techworks entwickelt Apps, Web-Anwendungen und Backends aus Regensburg für Kunden in ganz Deutschland, mit Schwerpunkt auf Flutter für iOS und Android. Bei Gesundheits-Apps setzen wir die technischen Voraussetzungen für den Start um: Einwilligung vor Analyse, Trennung von Gesundheits- und Nutzungsdaten, offizielle Bewertungsdialoge und Store-Einträge. Die rechtliche Prüfung von Werbeaussagen übernehmen wir nicht, wir sagen Ihnen aber, an welchen Stellen Sie sie brauchen. Die Veröffentlichung in den Stores bieten wir als eigene Leistung an (ca. 1.300 Euro). Sie sprechen direkt mit der Entwicklung, ohne Vertriebs- oder Projektmanagement-Ebene dazwischen. Mehr zu Leistungsumfang und Preisrahmen finden Sie auf der Seite Gesundheits-App entwickeln lassen; eine erste Kostenschätzung liefert der App-Kosten-Rechner. Für ein Gespräch über Ihr Vorhaben erreichen Sie uns über die Kontaktseite; wir antworten werktags innerhalb von 24 Stunden.